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August 10th, 2022

Brandbuilding in B2B-Vorstandsetagen im Wandel

TR The Changing Face Of Brand Blog Header

Trotz "traditioneller" Skepsis in B2B-Vorstandsetagen erlebt das Brand Building seit ein paar Jahren eine Renaissance.

Viel zu lange haben viele B2B-Marketing als bloße Kostenstelle betrachtet, deren Existenz darin besteht, den Vertrieb bei der Beschleunigung der Pipeline und der Maximierung des ROI zu unterstützen. Die Erwähnung von "Marke" stieß in der Vorstandsetage auf Desinteresse und sogar auf Angst, da es schwierig war, ihre Auswirkungen auf das Endergebnis zu messen.

Die Auswirkungen einer nachlässigen Herangehensweise an den B2B-Markenaufbau sind eindeutig. Im Jahr 2019 veröffentlichte die Financial Times in Zusammenarbeit mit dem Institute of Practitioners in Advertising (IPA) – einem Berufsverband für Agenturen und Einzelpersonen, die in der britischen Werbe-, Marketing- und Kommunikationsbranche tätig sind – den Bericht "Board-Brand Rift". Daraus geht hervor, dass mehr als die Hälfte der Führungskräfte ihr Wissen über die Markenbildung als "durchschnittlich" bis "sehr schlecht" einstufen.

Aber die Dinge ändern sich. In nur wenigen Jahren hat sich die Marke an die Spitze der Prioritätenliste von B2B-Marketingleitern gesetzt. Unser Forschungsbericht "State of B2B Brand Building 2022" zeigt, dass 71 % der B2B-Marketingleiter zugeben, dass sich die Sichtweise der Geschäftsleitung auf die Markenbildung in den letzten 12 Monaten deutlich verändert hat - mehr als 60 % sind jetzt der Meinung, dass Markenmarketing eine strategische Geschäftspriorität ist.

B2B-Käufer wollen mehr von Unternehmen

Das Verhalten der B2B-Käufer im Markt hat sich stark verändert, was zum Teil auf die COVID-19-Pandemie zurückzuführen ist. Die Sorge um die öffentliche Gesundheit, die Umwelt und die Sicherheit von Arbeitsplätzen trug zu einem Klima der Angst und Besorgnis bei, in dem die Käufer nach ethischeren Kaufentscheidungen suchten – und sich an die Wirtschaft als eine Bastion gesellschaftlicher Führung wandten.

Zwei Jahre später suchen B2B-Einkäufer zunehmend nach Marken mit hoher Resonanz und Authentizität. Sie wollen wissen, ob die Unternehmen, von denen sie kaufen, ihre eigenen Werte widerspiegeln und ob sie einen Beitrag zur Gesellschaft leisten, indem sie ihre Ziele über den Profit stellen.

"COVID-19 hat das Bedürfnis nach echten und sinnvollen Zielen, die mehr zur lokalen Gemeinschaft beiträgt und das Leben verbessern für unsere Marke verstärkt. Das ist es, was unsere Käufer jetzt von uns erwarten".
- Antwort eines B2B-Marketingleiters in einer Umfrage

B2B-Marken brauchen einen klaren und definierten Zweck, um auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Markenvertrauen, Transparenz und Authentizität stehen ganz oben auf der Liste der Kriterien, von denen sich Kunden bei der Auswahl einer Marke leiten lassen, und Unternehmen müssen darauf reagieren. Glücklicherweise scheint dies der Fall zu sein: Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, dass sie ihre Markenstrategie und ihr Markenversprechen überarbeiten müssen, um die emotionale Bindung zu ihrem Publikum zu stärken.

Mehr Wettbewerb denn je

Die Pandemie ist nicht der einzige Faktor, der den heutigen B2B-Markt prägt. Die Zunahme von Fusionen und Übernahmen in allen B2B-Branchen hat den Wettbewerb auf dem Markt verschärft und die Effektivität von Kampagnen zur Nachfragegenerierung für das Umsatzwachstum verringert. 

Infolgedessen haben B2B-Unternehmen begonnen, eine zunehmend langfristige Sicht auf die Marke einzunehmen. Viele setzen auf Brand Awareness Kampagnen, um die Marke in den Köpfen potenzieller künftiger Käufer zu verankern – ganz im Sinne der 95:5-Heuristik von Professor John Dawes.

"Wir müssen unser Unternehmen in den Köpfen der Nutzer halten. Einprägsame Eindrücke zu schaffen und sich durch unsere Marke von der Masse abzuheben, ist wichtiger als je zuvor."
- Antwort eines B2B-Marketingleiters in einer Umfrage

Mit der zunehmenden Bedeutung der Brand wächst auch die Rolle der Kreativität bei der Markenbildung im B2B-Bereich. Von den von uns befragten B2B-Marketingleitern betonen 42 %, dass sie ihre Marke besser definieren müssen, um sich zu differenzieren.

Einkäufer können sich heute ziemlich sicher sein, dass eine Reihe von Unternehmen das liefern können, was sie benötigen. Darum überlassen viele die Differenzierung eher der Marke als einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass die Befragten der Meinung sind, dass eine Abkehr vom B2B-Ansatz "sicher und beständig" eine einzigartigere Markenpositionierung und letztlich eine bessere Positionierung in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppe ermöglicht.

Neue Ansätze, alte Probleme

Es überrascht nicht, dass die Verschiebung der Prioritäten in den Vorstandsetagen nicht ohne Probleme abläuft. Während mehr als die Hälfte der Befragten unserer Umfrage angeben, dass der Markenaufbau für die Erreichung ihrer Marketingziele ebenso wichtig ist wie die Nachfragegenerierung, erklären 40 %, dass sie nur 5 - 20 % ihres jährlichen Marketingbudgets für Programme zum Brandbuilding verwenden. 

Dies steht in krassem Gegensatz zur bahnbrechenden Forschungsarbeit von Les Binet (Head of Effectiveness bei adam&eve DDB) und Peter Field (einem erfahrener Marketingberater), die empfehlen, dass B2B-Marken 60 % ihres Budgets für die Markenbildung und 40 % für die Nachfragesteigerung ausgeben sollten, um eine optimale Wirksamkeit zu erzielen. Damit B2B-Markenvermarkter die Bedenken der Vorstandsetagen zerstreuen und höhere Markeninvestitionen gewinnen können, müssen sie sich stärker am Markt orientieren und die Sprache der Finanzwelt sprechen.

Eine klare Verbindung zwischen authentischen, zielgerichteten Markenaufbauinitiativen, Kundenakquise und Umsatzwachstum – zusammen mit der Fähigkeit, höhere Preise zu erzielen, bessere Verträge in der Lieferkette auszuhandeln und bessere Mitarbeiter zu gewinnen – kann helfen, den wirtschaftlichen Wert und den Wettbewerbsvorteil einer Marke aufzuzeigen.

Alternativ können B2B-Marketingverantwortliche versuchen, Markeninvestitionen mit den Herausforderungen in Verbindung zu bringen, die ihren Finanzvorstand nachts wach halten. Jon Lombardo vom B2B Institute sprach kürzlich im Podcast "On Strategy" von Fergus O'Carroll über die Bedeutung der Beziehung zwischen Marketing und Finanzen. Im Allgemeinen beruhen gerade einmal 20 % des Aktienkurses eines Unternehmens auf kurzfristigen Cashflows, während ganze 80 % auf langfristiger Basis erfolgen.

Lombardo argumentiert, wenn CMOs mit ihrem CFO zusammenarbeiten, um diese Cashflow-zentrierte Sichtweise mit einer kundenzentrierten Marketingstrategie zu verbinden, können sie den Weg für eine Neugewichtung des Marketingbudgets zugunsten markenbildender Initiativen ebnen – was größere Investitionen in die Akquise der 80 % der zukünftigen Käufer ermöglicht.

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In den Vorstandsetagen von B2B-Unternehmen beginnt man endlich, den Wert eines effektiven Brand Building zu erkennen. Die Herausforderung für B2B-Marketingverantwortliche besteht nun darin, den ROI der Marke nachzuweisen und zu beweisen, dass die Investitionen zu greifbaren, langfristigen Ergebnissen führen – für Umsatzwachstum, Bekanntheit und Geschäftserfolg.

Um mehr über die Meinungen, Herausforderungen und Prioritäten von 500 leitenden B2B-Markenvermarktern weltweit zu erfahren, laden Sie hier unseren Forschungsbericht "State of B2B Brand Building" herunter.