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März 14th, 2022

Zusammenführung der Marketingabteilung: Wie Marketing seinen Geschäftswert beweisen kann.

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Unternehmen müssen in die Vernetzung investieren, um sich den ändernden Kunden- und Geschäftserwartungen gerecht zu werden.

Die vergangenen zwei Jahre waren für die Marketingbranche eine Zeit des Wandels und der Entwicklung. Durch die fortschreitende digitale Transformation haben sich die Möglichkeiten zur Generierung von Business-Pipelines weiterentwickelt, so dass wir die Wirksamkeit von Inhalten und Botschaften jetzt in mehr Phasen der Customer Journey messen können.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass einer der Schlüssel, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen, in der Zusammenführung von Marketingabteilungen und vernetzten Kunden*innenerlebnissen liegt. Doch während viele die Bedeutung einer verzahnten Vertriebs- und Marketingabteilung erkennen, fällt es einigen schwer, eine Verbindung zwischen Marketingaktivitäten und Umsatzwachstum herzustellen.

Modernes B2B-Marketing basiert auf der Prämisse, die End-to-End Journey des Kunden nachzuverfolgen. Vor fünf Jahren verfügten die meisten Unternehmen noch nicht über die technologische Infrastruktur, um die einzelnen Bestandteile dieser Customer Experience zu zu analysieren. Heute setzen immer mehr Unternehmen diese Technologie ein. Worauf es jetzt ankommt, ist sie in den richtigen Bereichen einzusetzen. Dadurch begreifen auch innerhalb des Unternehmens immer mehr den wahren Wert von Marketing.

Digitale Revolution, nicht Evolution

In vielen, vor allem größeren Unternehmen, hat die "traditionelle" Struktur einer Marketingabteilung zu isolierten Teams geführt . Dadurch ist die gesamte Abteilung oft nicht in der Lage, die Auswirkungen ihrer Arbeit mit dem Endergebnis des Unternehmens zu verknüpfen, wodurch der Wert von Marketing in Frage gestellt wird. 

Die rasche Digitalisierung aller Bereiche hat eine stärkere Vernetzung der Marketingteams ermöglicht. Und eine echte Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing innerhalb des Unternehmens ist heute einfacher denn je. Es besteht jedoch immer noch eine Kluft zwischen der Geschwindigkeit, mit der Unternehmen digitale Technologien übernommen haben, und ihrer korrekten Integration in Abteilungsstrukturen und Arbeitsabläufe, die den Austausch der richtigen Art von Kund*innen- und Lead-Daten ermöglichen.

Wir wissen bereits, dass Unternehmen mit eng zusammenarbeitenden Abteilungen bessere Kundenerfahrungen liefern. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie – im Kontext des Geschäftswerts – einen ganzheitlicheren Blick darauf ermöglichen, wie sich diese Erfahrungen auf das Endergebnis auswirken.

Den Weg zum Umsatzwachstum selbst bestimmen 

Die uns jetzt zur Verfügung stehenden Datenquellen machen es einfacher zu verstehen, welche potenziellen Kunden*innen wir ansprechen sollen, welche Absichten sie haben, wie wir am besten mit ihnen kommunizieren und wie wir ihre Journey von Anfang bis Ende verfolgen können. Wir haben mehr Einblicke als je zuvor zur Verfügung, doch die Chancen, die sich daraus ergeben, sind noch nicht ausgeschöpft.

Eine Forrester-Studie zeigt, dass 78 % der leitenden Einkäufer behaupten, dass Vertriebsmitarbeiter nicht über relevante Materialien verfügen, die auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Käufer zugeschnitten sind. CMOs müssen sich darüber im Klaren sein, dass intelligentes Sales Enablement viel mehr bedeutet als die Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketingteams.

Eine grundlegende Neuausrichtung des internen Datenaustauschs zwischen Vertrieb und Marketing ist von entscheidender Bedeutung, um ein relevanteres und persönlicheres Kund*innenerlebnis zu ermöglichen.

Verknüpfung von Marketing und Geschäftswert

Eine Studie von Hubspot hat ergeben, dass Unternehmen, deren Vertriebs- und Marketingteams eng aufeinander abgestimmt sind, 38 % mehr Geschäfte abschließen.

Die Betrachtung von Ausrichtungsfehlern als ein Problem, das beide Abteilungen betrifft, ermöglicht gemeinsame Lösungen. Auf der Mikroebene profitiert Ihr Marketingteam davon, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten anzusprechen. Und Ihre Vertriebsteams können all diese neuen Daten nutzen und endlich nicht mehr blind in einem ganzen Ozean zu fischen, sondern sich auf einen kleineren Teich von wertvollen Leads konzentrieren.

 
Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Um den Weg zum Umsatzwachstum zu beschreiten, müssen Sie Ihre Marketingbereiche intern stärker aufeinander abstimmen und mehr Daten zwischen den Teams austauschen.
    Intelligentes Sales Enablement setzt voraus, dass Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten, um das Beste aus den verfügbaren Daten herauszuholen, damit sie relevantere nächste Schritte festlegen können.
  • Wenn Vertriebs- und Marketingteams stärker vernetzt sind, lassen sich Kund*innenerlebnisse und Marketingteams besser verbinden. So wird es leichter zu ermitteln, welchen geschäftlichen Nutzen die jeweiligen Marketingaktivitäten bringen.
  • Während digital fortschrittliche CMOs die Notwendigkeit einer größeren internen Konnektivität erkennen werden, kann die Umstrukturierung ihrer Organisation selbst für die fortschrittlichsten Unternehmen eine hohe Hürde darstellen. 

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