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August 30th, 2022

Mangelnde Kreativität im B2B ist schlecht für den Erfolg des Unternehmens

TR Creativity In Brand Blog Header

B2B-Marketer kämpfen immer noch mit Markenpersönlichkeit, Abgrenzung und Kreativität. Was können sie tun?

Sie haben es natürlich schon tausendmal gehört: B2B hat ein Kreativitätsproblem. Langweilige Anzeigen, Stock-Fotos und Markenstimmen ohne Persönlichkeit plagen die Branche wie ein Juckreiz, den man nie ganz wegkriegt. Warum ist das eigentlich so?

In der Vergangenheit haben sich B2B-Vermarkter mit einem Tunnelblick auf produktorientierte Botschaften konzentriert und wenig Raum für Investitionen in den kreativen Markenaufbau gelassen.

Aber die Zeiten ändern sich und damit auch die Ansichten der Unternehmen. Es hat uns sehr gefreut, dass unser Forschungsbericht "State of B2B Brand Building" zeigt, dass Marketingverantwortliche begonnen haben, die Marke als strategischen Unternehmenswert zu erkennen, die das Geschäftsergebnis voranbringt. Und inmitten des heutigen wettbewerbsintensiven B2B-Marktes und der bahnbrechenden Arbeit von Professor John Dawes' 95:5-Regel setzen Unternehmen endlich auf Kreativität, um sich dauerhaft abzuheben.

Die Macht der Kreativität erkennen

Um die mentale Verfügbarkeit bei den rund 95 % der B2B-Einkäufer, die nicht auf dem Markt sind, aufzubauen, haben Unternehmen schnell erkannt, dass ihre Marke nicht nur überzeugen, sondern auch die Herzen und Köpfe ihrer Zielgruppe bewegen muss. Dies spiegelt sich darin wider, dass 42 % der von uns befragten 500 leitenden B2B-Markenvermarkter angaben, dass die Verbesserung des kreativen Auftritts und der kreativen Identität ihre zweitwichtigste Priorität im kommenden Jahr sind.

Leider ist das Kreativitätsproblem im B2B-Bereich weniger eine Frage der Einstellung als vielmehr des Handelns.

Obwohl sich die Vermarkter der Bedeutung von Kreativität für die Markenbildung bewusst sind, sehen wir noch nicht, dass Unternehmen sich anders selbst vermarkten. Eine Studie von The B2B Institute und System1 zeigt, dass 77 % der B2B-Anzeigen in Bezug auf die kreative Effektivität nur einen von fünf Punkten erhalten, was bedeutet, dass sie sich kaum oder gar nicht auf das Umsatzwachstum auswirken. Darüber hinaus zeigen unsere Ergebnisse, dass von allen Indikatoren für die Markengesundheit, die von B2B-Marketingleitern bewertet wurden, die Markendifferenzierung die niedrigste Durchschnittsnote erhielt. 

Da B2B-Marken einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt sind, kann kreatives Markenmarketing als Unterscheidungsmerkmal dienen. Einblicke, Daten und Planung können helfen, Marktlücken aufzudecken – aber es ist die Kreativität, die diese Erkenntnisse klar, authentisch und auf eine Weise zum Ausdruck bringt, die die Zielgruppen anspricht. Unternehmen müssen sich besinnen und auf die menschliche Wahrheit ihres Markenversprechens konzentrieren, um eine komplizierte Welt unmittelbar verständlich zu machen. Es braucht allerdings Überzeugung, um das durchzuziehen.

Die Angst der B2B-Verantwortlichen, neue und kreativere Strategien für den Markenaufbau zu übernehmen, behindert den Erfolg ihres Unternehmens – und das, obwohl immer mehr Marketingverantwortliche die Bedeutung dieser Strategie erkennen. Unternehmen machen sich oft schuldig, weil sie darauf warten, dass die Marktführer die kreativen Grenzen überschreiten, und dann nachziehen, ohne etwas anderes zu tun. Stattdessen müssen Marken bereit sein, den ersten Schritt zu tun, um das Potenzial der Kreativität zu nutzen, wenn sie auch in Zukunft relevant bleiben wollen.

Der Bedarf an Kreativität ohne Grenzen

Mit der zunehmenden Verbreitung von Selbstbedienungskanälen in der B2B Customer Journey informieren sich Käufer zunehmend allein, so dass Unternehmen wenig Zeit haben, Kaufentscheidungen aktiv zu beeinflussen. Genau hier kann eine Investition in hochkreative Markenerlebnisse Ergebnisse bringen: Sie helfen, Marken während der gesamten Customer Journey vertrauenswürdiger und einprägsamer zu machen.

Unsere Untersuchung zeigt, dass das Markenerlebnis für B2B-Marketingleiter nach wie vor eine der größten Herausforderungen darstellt. Während 36 % sagen, dass ihre Fähigkeit, den Ruf und das Risiko einer Marke durch Markenerlebnisse zu kontrollieren, ihr wichtigstes Anliegen bei der Markenbildung ist, priorisieren 33 % stattdessen Initiativen wie die Stärkung der Markenbekanntheit.

Schon immer bevorzugen B2B-Führungsteams harte, kommerzielle Kennzahlen gegenüber weicheren, emotionaleren Indikatoren wie positive Markenstimmung oder Markenvertrauen, da sie leicht zu messen sind. Durch die Beschränkung der Kreativität auf einen neuen Anstrich und ein neues Logo vernachlässigen B2B-Unternehmen jedoch die kreativen Erfahrungen, die wirklich unverwechselbare Marken ausmachen.

Wie kann B2B sein Kreativitätsproblem in den Griff bekommen?

B2B-Einkäufer auf dem Post-COVID-Markt suchen nach emotionalen Verbindungen und höherer Relevanz von Marken, mit denen sie in Kontakt treten. Investitionen in Kreativität auf der Ebene der Markenplattform fördern authentischere Beziehungen zu den Käufern und wirken sich positiv auf den Stakeholder-Wert aus.

Agenturen bieten ihren Kunden seit langem eine "Drei-Wege-Regel" an, um ihnen gepitchte Arbeiten zu verkaufen. B2B-Marken haben jedoch nicht mehr den Luxus von Zeit oder Marktanteilen, um auf Nummer sicher zu gehen. Erprobtes und Bewährtes muss genau das bleiben – eine Sache der Vergangenheit. Und die Unternehmen, die in die Zukunft blicken, indem sie ihren Agenturpartnern oder internen Teams vertrauen, dass sie das Unerwartete liefern können, sind diejenigen, die Wachstum und Erfolg auf dem Markt haben werden.

B2B-Markenvermarkter müssen auch mehr tun, um zu zeigen, wie Kreativität und Markenaufbau effektiver zur Umsatzsteigerung beitragen können als Demand Generation oder ABM. Kreativität ist eine strategische Denkweise, und kreative Führungskräfte müssen lernen, bessere Beziehungen aufzubauen, wenn sie die Zustimmung des Vorstands erhalten wollen. Und dieses Umdenken sollte auch für die Nutzung von Plattformen durch B2B-Marken gelten.

Obwohl es noch Unklarheiten darüber gibt, wie das Metaverse im B2B-Bereich genutzt werden wird, haben wir herausgefunden, dass 21 % der Unternehmen angeben, dass sie es aktiv nutzen, um ein intensiveres Markenerlebnis zu schaffen. Und, was vielleicht noch überraschender ist: 57 % geben an, dass sie dies in den nächsten 12 bis 24 Monaten planen – das ebnet den Weg für ansprechende und wertvolle Markenerlebnisse in der Zukunft. 

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B2B-Organisationen nehmen die kreative Markenbildung endlich ernster. Die von uns befragten Unternehmen positionieren sich neu, weg von den "sicheren und beständigen" Werten des traditionellen B2B-Marketings, und nutzen ihre Marke, um sich einzigartiger zu positionieren und die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller Kunden zu gewinnen. Während die meisten Marken im B2B-Bereich erst langsam die Macht der Kreativität erkennen, sind es die Vorreiter, die am meisten davon profitieren werden.

Wenn Sie mehr über die Meinungen, Herausforderungen und Prioritäten von 500 B2B-Marketingleitern weltweit erfahren möchten, laden Sie hier unseren kostenlosen Bericht herunter.