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August 3rd, 2022

Lost in translation: das Problem mit der inkonsistenten Sprache im B2B-Marketing

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Die uneinheitliche Sprache im B2B-Marketing wird zu einem wachsenden Hindernis für die Zusammenarbeit.

Vor kurzem habe ich an einem Workshop teilgenommen, in dem Mitglieder verschiedener Marketingabteilungen zum Thema ABM geschult wurden. Die Aufgabe war denkbar einfach: Als Agentur auftreten und einen ABM-Auftrag zusammenstellen. Wir hatten keine Probleme, die Aufgabe zu verstehen. Wir schienen nur nicht die gleiche Sprache zu sprechen.

Wir sprachen über dieselben Themen und arbeiteten auf dasselbe Ziel hin. Aber die unterschiedliche Verwendung etablierter B2B-Marketingbegriffe erschwerte die Zusammenarbeit. Und das hat mich zum Nachdenken gebracht. Wie oft saßen Sie schon in einer Besprechung und haben zwar verstanden, was jemand gesagt, aber nicht, was er gemeint hat? Sicher, Sie wissen, dass "Impressions" messen, wie oft jemand Ihre Anzeige gesehen hat. Aber warum ist das so wichtig? Wie trägt das zur Umsatzsteigerung und zur Gesamtleistung der Kampagne bei? Was bedeutet das für mich?

Das erinnert mich an die Zeit, als wir in der Schule eine Fremdsprache lernten. Man konnte versuchen, einen Satz wörtlich in die eigene Sprache zu übersetzen, aber wahrscheinlich würde er nicht viel Sinn ergeben. Eine Übersetzung macht nur Sinn, wenn man den grammatikalischen und syntaktischen Zusammenhang versteht. Wenn wir also (gerne mit Augenzwinkern) B2B-Marketing als eine eigene Sprache betrachten, warum sind wir dann nicht genauso streng bei der Kontrolle unserer Terminologie?

Wachstumsschmerzen

In der Vergangenheit galten B2B-Marketingabteilungen als einseitig ausgerichtete, kostenintensive Bereiche eines Unternehmens. Seitdem hat sich der Aufgabenbereich des Marketings erheblich erweitert. Tools und Technologien ermöglichen es uns, an allem zu arbeiten, von Einblicken und Analysen bis hin zu maßgeschneiderten, hyper-personalisierten 1:1 ABM-Programmen. Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing trägt dazu bei, unseren Beitrag zum Endergebnis nachzuweisen. Wir werden endlich zu einem Ertragszentrum.

Aber ich glaube, es gibt einen Haken. Die gestiegenen Verantwortlichkeiten, die es uns ermöglichen, unsere Marketingaktivitäten mit dem Umsatz zu verknüpfen, haben dazu geführt, dass die Sprache, die wir verwenden, uneinheitlicher geworden ist. Die Teams sind spezialisierter als je zuvor. Und die Marketingabteilung ist stark gewachsen. Es gibt sogar Mitarbeiter in derselben Funktion, die noch nie ein Wort miteinander gesprochen haben.

So entstehen Blasen mit abteilungsinternen Dialekten. Sprachliche Nuancen, die die Zusammenarbeit zwischen Teams, Abteilungen und sogar Organisationen erschweren. Zeit, die für die Planung, Produktion und Aktivierung verwendet werden sollte, geht durch seelenlose E-Mail-Ketten und sinnlose Besprechungen zur Klärung unklarer Punkte verloren. Dinge, ohne die wir sicher alle glücklicher wären.

Die Auswirkungen auf das Geschäft

Und dann sind da noch die Auswirkungen, die eine inkonsistente Sprache auf Ihr Unternehmen hat. Wenn Sie Ihren Teams unklare Anweisungen geben, werden Budgets/Ressourcen, die produktiver genutzt werden könnten, für mehrfache Überarbeitungen verschwendet. Ketten von Fragen der Interessengruppen, die mit mehr Kontext leicht hätten vermieden werden können, können zu angespannten Arbeitsbeziehungen führen. Der Stresspegel der Mitarbeiter kann steigen, weil sie Angst haben, eine Frage zu stellen und sich dumm zu stellen. Und vielleicht das Schlimmste von allem: Missverständnisse, die sich in den Ergebnissen niederschlagen.

Die Vereinheitlichung unserer Sprache kann helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen. Die wichtigsten Leistungskennzahlen werden sich immer von Funktion zu Funktion unterscheiden. KPIs wie generierte Leads und Engagement sind für Ihr Marketing- oder Sozialteam wertvoll, aber nicht für den Vertrieb, dessen einziger Fokus die Beschleunigung der Pipeline ist. Aber es ist der Kontext, der hilft, alles miteinander zu verbinden.

Es erspart Ihnen die Frage, warum alle über Split-Tests und nicht über A/B-Tests sprechen (bevor Sie nach einer Stunde Diskussion merken, dass es sich um dasselbe handelt). Es wird geklärt, warum bestimmte Gespräche stattfinden, es werden klare Erwartungen daran geknüpft, was zu tun ist und von wem, und es werden Silos zwischen Abteilungen aufgebrochen. So wird verhindert, dass wichtige Diskussionspunkte in der Übersetzung verloren gehen.

Dieselbe Sprache sprechen

Die Steigerung des Umsatzes durch eine einheitlichere Marketing- und Vertriebsfunktion wird immer mehr zum Kern unserer Arbeit. Wir müssen jedoch einen Schritt zurücktreten und unsere Terminologie überdenken. Bevor wir eine Angleichung von Vertrieb und Marketing in Betracht ziehen, müssen unsere Marketingteams die gleiche Sprache sprechen.

Zusammenarbeit ist das Ergebnis einer guten Kommunikation. Aber Silos in Ihrer Marketingabteilung können der Produktivität im Wege stehen. Gemeinsame Anstrengungen zur Vermittlung des Umfangs und der Rolle spezifischer Marketingfunktionen, der für den Erfolg notwendigen Kernmetriken und der Arbeitsweisen der einzelnen Teams tragen zur Förderung einer kooperativen Arbeitskultur bei.

Es liegt in unserer Verantwortung, sicherzustellen, dass wir alle an einem Strang ziehen, bevor wir Gruppenprojekte starten oder uns mit anderen Geschäftsbereichen abstimmen. Inkonsistenzen in unserer Sprache zu erkennen und sie im Voraus zu beseitigen, vermeidet Zeit- und Ressourcenverschwendung. Wir können erfolgreich sein, indem wir die Anzahl der Hindernisse reduzieren, die unserer Arbeit und unserem Umsatzwachstum im Wege stehen.

Die Marketingabteilungen in B2B-Branchen werden wahrscheinlich weiter wachsen. Und für Organisationen wie B2B-Tech-Unternehmen werden die Herausforderungen, die mit einer uneinheitlichen Sprache verbunden sind, durch geografisch, muttersprachlich und kulturell verteilte Teams noch verschärft. Die Schaffung klarer und konsistenter Regeln für die Sprache, die wir als B2B-Vermarkter verwenden, kann dazu beitragen, diese Hindernisse zu überwinden, sodass wir uns auf die Entwicklung von außergewöhnlichem Marketing konzentrieren können.

Einige Wege nach vorn

Wie können wir also Richtlinien für eine einheitlichere Marketingsprache erstellen? Ich werde nicht behaupten, dass ich alle Antworten kenne. Aber ich bin der Meinung, dass die Ausbildung und Schulung der Mitarbeiter im Hinblick auf die Standardisierung der Nomenklatur geändert werden muss. Glossare mit unternehmensspezifischen Frameworks, können hier eine großartige Möglichkeit sein, den Kontext und die Bedeutung der von Ihrem Unternehmen verwendeten Terminologie zu vermitteln.  

Vorher aufgezeichnete Video-Ressourcen mit Ihren Fachexperten können mit einer Intranetseite kombiniert werden, um eine interaktivere, ständig verfügbare Schulungs- und Ausbildungslösung anzubieten. Oder, noch besser: regelmäßige abteilungsübergreifende Workshops, um das funktionsübergreifende Verständnis dafür zu fördern, warum Begriffe zu bestimmten Zeiten verwendet werden.

Ich empfehle, auch die Teamstrukturen in Ihrem Unternehmen zu überprüfen, um zu sehen, welche Interessengruppen beteiligt sind. Änderungen in der Art und Weise, wie Ihre Teams kommunizieren, können nur von oben nach unten erfolgen. Und ein Nachdenken darüber, wie sich Ihr Sprachgebrauch auf die Menschen auswirkt, mit denen Sie zusammenarbeiten – sei es durch die Untersuchung von Kommunikationsprozessen/Best Practices oder auf andere Weise – kann ein Schritt zur Förderung einer kooperativeren Arbeitskultur sein.

Durch die Festlegung klarer Definitionen für die gemeinsame Sprache können wir enger zusammenarbeiten. Dadurch werden Barrieren für die Zusammenarbeit abgebaut und wir können uns auf gemeinsame Geschäftsziele konzentrieren. Wenn das Marketing wirklich zu einem Ertragszentrum werden will, müssen wir anfangen, dieselbe Sprache zu sprechen.

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Stimmen Sie zu? Haben Sie schon einmal die Auswirkungen einer uneinheitlichen Sprache auf Ihr Geschäft gespürt?

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