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Posted on:
August 18th, 2022

Geht es bei zweckorientierten B2B-Marken nur um Schein und nicht um Sein?

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Unter dem Druck steigender Kundenerwartungen ist die zielorientierte B2B-Markenbildung auf dem Vormarsch. Aber lassen die Marken ihren Worten auch Taten folgen?

Die Konzentration auf kurzfristige Verkaufsaktivierungstaktiken hat dazu geführt, dass B2B-Unternehmen lange Zeit mit produkt- und lösungsorientierten Marketingstrategien auf den Markt gegangen sind. Doch angesichts der weit verbreiteten Auswirkungen der COVID-19-Pandemie und eines extrem wettbewerbsintensiven Marktes ändern B2B-Marken die Art und Weise, wie sie sich positionieren.

Immer mehr Käufer möchten ethische und sinnvolle Marken unterstützen, und B2B-Unternehmen reagieren auf diesen zunehmenden Druck, für mehr als reinen Kommerz zu stehen, indem sie ihren Markenzweck entwickeln. Doch auch wenn "sinnbasierte" Markenbildung im Trend liegt, hat unser Forschungsbericht "State of B2B Brand Building 2022" einige beunruhigende Wahrheiten ans Licht gebracht.

Eine Kraft für das Gute zu werden ist zu einer Geschäftspriorität geworden

B2B-Käufer von heute erwarten von Marken mehr als nur ein Produkt oder eine Lösung. Sie wollen wissen, dass die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen, sich in irgendeiner Weise für die Gesellschaft engagieren. Und sie wollen wissen, ob sie dies authentisch tun.

In Anbetracht dieser sich ändernden Einstellungen überrascht es nicht, dass das Edelman Trust Barometer 2022 ergab, dass gesellschaftliche Führung schnell zu einer zentralen Unternehmensfunktion wird. Und das wirkt sich deutlich auf die Einstellung zu weltweit führenden B2B-Marken aus. Unser Forschungsbericht hat ergeben, dass drei von vier B2B-Vermarktern nun einem verstärkten Druck seitens ihrer Zielgruppe ausgesetzt sind, eine stärker zweckorientierte oder ursachenbasierte Marke aufzubauen.

Da die Millennials und die Generation Z in B2B-Organisationen immer mehr Entscheidungsbefugnisse übernehmen, beziehen Marken aktiv Stellung zu gesellschaftlichen Themen, um das Vertrauen und die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen. Um die emotionale Bindung und Loyalität zu stärken, gab mehr als ein Drittel der befragten B2B-Marketingleiter an, dass Neudefinition oder Entwicklung eines aussagekräftigeren Markenzwecks zu den sechs wichtigsten Prioritäten beim Markenaufbau gehört.

Navigieren durch die Zweckentfremdung

B2B-Marken reagieren zwar auf den Ruf ihrer Zielgruppe nach einem höheren Zweck und einer sinnvolleren Markenbildung, doch tun sie dies nicht unbedingt aus ethischen Gründen. Unsere Untersuchung zeigt, dass die Mehrheit der B2B-Organisationen eine zweckorientierte Markenstrategie verfolgt, die mit den Unternehmenszielen im Einklang steht.

Ob zu Recht oder zu Unrecht, Zweckorientierung spielt bei vielen B2B-Marken eine zentrale Rolle. Von den 500 von uns befragten B2B-Marken gaben 66 % an, dass sie sich sowohl aus kommerziellen wie auch aus ethischen Gründen für gesellschaftliche Belange einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Das allein ist aber nicht unbedingt ein Problem. Wenn B2B-Marken sich aufrichtig und ehrlich bemühen, ihre Ziele in ihre Markenaufbaustrategie zu integrieren, werden die Käufer ihre Bemühungen wahrscheinlich zur Kenntnis nehmen. Unternehmen sollten sich um ein Ziel bemühen, das mit ihrer Markenmission zusammenhängt, und sicherstellen, dass es in jeden Winkel ihres Unternehmens einfließt und ihnen hilft, den Markt transparent und authentisch anzusprechen.

Die unbequeme Wahrheit

Besorgniserregend ist jedoch, dass 56 % der Unternehmen zugaben, dass sie mit "hoher Wahrscheinlichkeit" oder "eher wahrscheinlich" irreführende, auf einem bestimmten Anlass beruhende Botschaften an Kunden weitergeben, ohne dies zu überprüfen. Dies wird noch dadurch verschlimmert, dass 22 % der Befragten zugaben, dass sie sich aus rein kommerziellen Erwägungen für gesellschaftliche Anliegen einsetzen.

Da Ehrlichkeit und Transparenz für B2B-Kunden bei der Markenauswahl einen so hohen Stellenwert haben, können irreführende Behauptungen das Vertrauen in die Marke und ihren Wert beeinträchtigen. Das Publikum die Schwindelei sofort für böswillig halten. Und die Marken, die das tun, werden unter Kunden- und Mitarbeiterschwund und Umsatzrückgang leiden.

Dies ist besonders besorgniserregend, da unsere Untersuchung gezeigt hat, dass es B2B-Marketingleitern an Selbstvertrauen fehlt, um angemessen auf Reputationskatastrophen ihrer Marke zu reagieren. Von den Befragten gaben 68% zu, dass sie Markenerfahrungen nur 'ziemlich gut' oder 'nicht sehr gut' managen. Zweckgerichtete Markenaussagen mögen notwendig sein, um auf dem heutigen, auf Ursachen basierenden Markt wettbewerbsfähig zu sein. Aber da 36% der B2B-Marketingleiter die Kontrolle des Markenrufs und des Risikos durch Markenerlebnisse als ihr wichtigstes Anliegen für den Markenaufbau im kommenden Jahr bezeichnen, ist es klar, dass diese Schwindelei eine tickende Zeitbombe ist.

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Unsere Untersuchung kann zwar nicht für alle B2B-Marken sprechen, sie zeigt jedoch eine gefährliche Diskrepanz zwischen Worten und Taten auf. B2B-Käufer sind intuitiv: Sie nehmen das Verhalten von Marken wahr, sie recherchieren gründlich und hören auf das, was ihre Kunden sagen. Damit ein B2B-Unternehmen eine vertrauenswürdige, zielgerichtete Marke aufbauen kann, muss es ehrlich und authentisch sein. Andernfalls riskiert es, die Unterstützung seiner aktuellen und zukünftigen Kunden zu verlieren. 

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