Das Ende von Drittanbieter-Cookies

Der Tod von Drittanbieter-Cookies und mobilem Tracking ist schon seit langem ein Diskussionspunkt unter Vermarkter*innen. Der drohende Untergang wurde jedoch im März 2021 konkreter, als Google und Apple ihre Pläne zum Datenschutz bekannt gaben. Wenn Ihre Marketingkampagnen Nutzer*innen tracken, hatten die Änderungen unmittelbare Auswirkungen.

Google machte zwei Ankündigungen. Im Januar 2020 kündigte Google an, dass Chrome bis Ende 2022 keine Cookies von Drittanbieter*innen mehr unterstützen würde. Und im März 2021 gab das Unternehmen seine Absicht bekannt, das Behavioral Targeting zu beenden; es wird keine alternativen Identifikatoren entwickeln oder zulassen, die Cookies auf seinen Werbeprodukten durch Dritte ersetzen zu lassen. Google hat zwar dazu beigetragen, das digitale Ökosystem zu schaffen und auszubauen, das sich auf die Verfolgung und Ausrichtung von Anzeigen im Internet stützt, doch aufgrund des Drucks der Regulierungsbehörden in Bezug auf Datenschutz und Kartellrecht hat das Unternehmen eine effiziente Targeting-Methode abgeschafft.

Im April 2021 kündigte Apple an, dass es mit iOS 14.5 App-Tracking-Transparenz einführen würde. App-übergreifendes Tracking ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf der Grundlage des Verhaltens in anderen mobilen Apps zu schalten - und das ist natürlich für Vermarkter, die sie für die Erstellung von Zielgruppen und die Nachverfolgung von Conversions nutzen, von großer Bedeutung. Die datenschutzfreundliche Funktion erfordert nun eine bewusste Zustimmung der Nutzer*innen, damit die Software sie app-übergreifend verfolgen kann; d. h., die Entwickler*innen müssen ausdrücklich um die Erlaubnis bitten, die Nutzer*innen für das Targeting von Anzeigen zu verfolgen.

Was waren die Gründe für diese Änderungen?
Obwohl das Drittanbieter*innen-Cookie ursprünglich nicht in böswilliger Absicht entwickelt wurde (zumindest im Hinblick auf die Privatsphäre der Verbraucher*innen), hat es sich so entwickelt, dass es die Rolle der Verfolgung des Online-Nutzer*innen-Verhaltens für Werbezwecke übernimmt. Die Technologie der Cookies von Drittanbieter*innen ist seit 1994 komplexer geworden, und die Bedenken der Verbraucher*innen in Bezug auf den Datenschutz sind seit den idealistischen Tagen des frühen Internets (aus gutem Grund) erheblich gewachsen. Die Verbraucher*innen sind zunehmend besorgt über die Art und Weise, wie sie online verfolgt werden.

In den letzten Jahren haben die Regierungen Gesetze zur Förderung der Transparenz beim Online-Tracking und zum Schutz der Verbraucher*innendaten erlassen. Die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) aus dem Jahr 2018, die neue Standards für den Schutz von Verbraucher*innendaten festlegt, ist der Grund dafür, dass Websites jetzt überall die Nutzerinnen und Nutzer um Erlaubnis bitten, Cookies zuzulassen. Der Bundesstaat Kalifornien zog mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA) nach, der 2020 in Kraft trat. Diese Gesetze veranlassten Unternehmen überall, sich anzupassen, indem sie für Transparenz und Compliance zugunsten des Verbraucher*innendatenschutzes sorgten.

Wie wird sich die Branche weiterentwickeln?
Safari und Firefox unterstützen Cookies von Drittanbietern nicht mehr. Da das Ende von Chrome unmittelbar bevorsteht, entwickelt Google einen Ersatz namens Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC nutzt maschinelles Lernen, um mehrere Nutzer*innen in Kohorten zu gruppieren, die Cookies von Drittanbieter*innen zu Werbezwecken ersetzen. Google erklärt dies wie folgt:

Federated Learning of Cohorts (FLoC) schlägt einen neuen Weg für Unternehmen vor, Menschen mit relevanten Inhalten und Anzeigen zu erreichen, indem große Gruppen von Menschen mit ähnlichen Interessen zu Gruppen zusammengefasst werden. Bei diesem Ansatz werden Einzelpersonen "in der Menge" versteckt und die Web-Historie einer Person wird auf dem Gerät verarbeitet, um sie im Browser privat zu halten.

Mit iOS 14.5, das in der Woche vom 26. April veröffentlicht wurde, können Nutzer*innen das Tracking automatisch deaktivieren. Danach müssen sie aktiv zustimmen, dass eine mobile App ihren Apple Identifier for Advertisers (IDFA) und andere Identifikatoren verwenden darf. Zu diesen Kennungen können auch gehashte E-Mail-Adressen gehören. Dies zwingt die Apps zu mehr Transparenz bei der Verwendung und Verfolgung der Nutzer*innendaten. Wenn man nicht zustimmt, können fremde Daten nicht verwendet und Daten nicht außerhalb der App weitergegeben werden.

Dies stößt nicht gerade auf Gegenliebe. Laut den von Flurry Metrics gesammelten Daten haben sich 96 % der iPhone-Nutzer*innen beim letzten Update von iOS 14.5 gegen das App-Tracking entschieden. Unternehmen jeder Größe müssen sich schnell anpassen.

Wie wirkt sich dies auf die Aktivierungsstrategien von Transmission aus?
Kurz gesagt: Erwarten Sie Änderungen.

iOS14.5 wirkt sich auf das Targeting aus. Es wirkt sich auch auf die Conversion-Daten aus, die sich aus Leads ergeben, die Anzeigen innerhalb einer App sehen, einschließlich Facebook, LinkedIn und View-Through-Conversions, die von in der App geschalteten Anzeigen gemessen werden. Die webbasierte Chrome-Werbung ist davon nicht betroffen, da diese Daten in der Chrome-App untergebracht sind. (Google Analytics und Website-APIs sind jedoch nicht betroffen; sie können weiterhin zur Messung von Aktionen verwendet werden).

Bereiten Sie sich also auf rückläufige Conversions vor.

Geolocation-Targeting, das GPS-Daten aus anderen Apps verwendet, ist nicht mehr praktikabel. Die neue App-Tracking-Transparenz erfordert Änderungen bei den Plänen zur Aktivierung von In-App-Anzeigen, die Häufigkeitsobergrenzen, sequenzielle Benachrichtigungen und Optimierungen umfassen.

Die Auswirkung, die Sie wahrscheinlich bemerken werden, ist, dass die Retargeting-Zielgruppen schrumpfen werden. Die IDFA, die Nutzer*innen über Apps und Plattformen hinweg identifiziert, wird nicht verfügbar sein, es sei denn, User gewähren Zugang zum Tracking. Auch Kampagnen, die auf ähnlichen Zielgruppen basieren, können darunter leiden. Der Verlust von Konversionsdaten, die von der Website von Werbetreibenden gesammelt werden, könnte dazu führen, dass der vollständige Pfad der Konversion nicht mehr nachvollzogen werden kann. Dies würde dazu führen, dass Targeting-Systeme weniger Daten haben, mit denen sie Lookalike Audiences entwickeln können.

Andererseits werden sich die Cookie-Richtlinien von Google stärker auf Zielgruppen von Drittanbieter*innen auswirken, die für das Targeting verwendet werden, oder wenn von Werbetreibenden einvernehmlich gesammelte E-Mails für das Targeting verwendet werden.

Nicht jeder Aktivierungsplan ändert sich. Die Plattform LinkedIn on ist zum Beispiel nicht betroffen. LinkedIn verfügt über seine eigenen Opt-in-Daten, die Vermarkter weiterhin nach Kontoname, Berufsbezeichnung, Dienstalter usw. ansprechen können.

Auch die App-Transparenzrichtlinien betreffen nicht jede Marketingkampagne. Im April 2021 entfielen nur 21 % der programmatischen Impressionen von Transmission auf iOS; 71 % der Impressionen erfolgten über einen Chrome-Browser. Mit anderen Worten, die meisten Impressionen werden außerhalb des Apple-Ökosystems ausgeliefert; erwarten Sie nicht, dass programmatische Einkäufe kurzfristig betroffen sind.

Hier ist, was Transmission tun kann - kurzfristig und langfristig
Für die meisten unserer Kundinnen und Kunden besteht die unmittelbare Sorge in iOS14.5. Die Änderungen von Google liegen noch ein Jahr in der Zukunft.

Letztlich sind datenschutzbezogene Änderungen nicht überraschend. Transmission und die Branche haben sich schon seit Jahren darauf vorbereitet.

Kurzfristig wird Transmission seinen Kundinnen und Kunden dabei helfen, mit einer stärkeren Konzentration auf das Folgende zu reagieren:

Wir werden Konvertierungsdaten und das Verbraucher*innenverhalten überwachen. Es ist wichtig zu erfahren, ob die Opt-in-Raten von den Prognosen abweichen und wie sich dies auf die Qualität der Berichterstattung und Optimierung auswirkt.
Wir werden weiterhin mit Partner*innen zusammenarbeiten, die Daten von Drittanbieter*innen ohne Cookies verwenden, z. B. IP-Adressen, Opt-in-Website-Anmeldeinformationen und Datenquellen wie Clearbit.
In Bezug auf Einkäufe bei Direktanbieter*innen oder Content-Syndication muss sich nichts ändern. Nachfragetaktiken auf Plattformen wie LinkedIn sind davon nicht betroffen. Sie sind bereits in den Apps untergebracht, und die Nutzerinnen und Nutzer haben sich bereits für die Weitergabe dieser Informationen entschieden.
Aber wir alle wissen, dass Apple, Google und andere Online-Plattformen auf den Druck zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher*innen reagieren. Wir können auch mit Ihnen an langfristigen Aktivierungsprojekten arbeiten. Das sind mögliche Richtungen:

Wir halten Sie über bevorstehende Änderungen wie diese auf dem Laufenden, auch darüber, was sie für Ihre Marketingkampagnen bedeuten.
Wir können Ihnen dabei helfen, kontextbezogene Targeting-Strategien für Websites zu entwickeln, auf denen die Zielgruppe mehr konsumiert als die Allgemeinbevölkerung.
Nutzen Sie direkte Einkäufe bei Publishern. Verlage sammeln First-Party-Daten wie E-Mail, persönliche Informationen, Berufsbezeichnung und Kontoname. Diese können für ein detailliertes Targeting verwendet werden.
Verlassen Sie sich mehr auf Daten aus erster Hand wie CRM-Daten. Wir können mit Anbieter*innen zusammenarbeiten, die nicht auf Cookies basieren oder andere datenschutzkonforme Identifikatoren verwenden.
Sondieren Sie Optionen für die Integration mit Daten von Erstanbietern. IdentityLink von LiveRamp beispielsweise gleicht alle Nutzer*innen mit einer Vielzahl verschiedener Identifikatoren ab, um eine einzige datenschutzkonforme ID zu erstellen. Es gibt weitere Bemühungen der Branche, wie das Unified ID-Projekt, ein von TradeDesk geleitetes Konzept für eine einheitliche Kennung für Werbetreibende. Wir halten uns über diese Tools und Brancheninitiativen auf dem Laufenden, damit wir Sie besser beraten können.
Den Nutzer*innen ist der Schutz ihrer Privatsphäre wichtig. Tim Cook, CEO von Apple, sagte: "Technologie braucht keine riesigen Mengen an persönlichen Daten, die über Dutzende von Websites und Apps verteilt sind, um erfolgreich zu sein. Die Werbung hat jahrzehntelang ohne sie existiert und ist gediehen".

Es ist gesetzt, dass Technologieunternehmen entsprechend reagieren werden, um die Art und Weise zu ändern, wie Werbetreibende ihre Zielgruppen ansprechen. Transmission wird seinen B2B-Kund*innen bei der Anpassung an diese Veränderungen zur Seite stehen. Treten Sie in Kontakt mit uns, wenn Sie ein Gespräch wünschen.