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August 23rd, 2022

B2B-Unternehmen vernachlässigen das Employer Branding

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In den letzten zwei Jahren haben sich die Erwartungen an den Arbeitsplatz stark verändert. Die Sinnfrage ist in den Mittelpunkt gerückt, da Arbeitnehmer nach Unternehmen suchen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Aber ist das genug?

Angesichts der sogenannten "Great Resignation" oder dem "Great Reshuffle" ist die Arbeitgebermarke zu einem noch wichtigeren Element im B2B-Marketing-Toolkit geworden. Unternehmen versuchen sie zu nutzen, um die besten Talente anzuziehen und zu halten.

Und das völlig zu Recht. Laut Edelman Trust Barometer wählen 60 % der Arbeitnehmer ihren Arbeitsplatz auf der Grundlage ihrer Überzeugungen und Werte. Junge Millennials und Mitarbeiter der Generation Z gehen ihre Karriere zunehmend zielorientiert an. Wenn sie nach neuen Karrieremöglichkeiten suchen, wollen sie wissen, wofür eine Marke steht und wie sie die Erfahrungen der Mitarbeiter nutzt.

Eine starke Arbeitgebermarke, die den Zweck, die Überzeugungen und die Kultur eines Unternehmens vermittelt, kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass sich die Marke auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt abhebt. Unser aktueller Forschungsbericht "State of B2B Brand Building" zeugt, dass B2B-Unternehmen immer noch nicht genug tun, um dieses Potenzial zu optimieren, obwohl sie sich positiv auf Gewinnung, Bindung und Motivation von Spitzenkräften auswirkt. 

Den Worten Taten folgen lassen

Wir fanden heraus, dass zwar 62 % der B2B-Unternehmen über eine formelle Arbeitgebermarkenstrategie verfügen, die Meinungen über deren Wirksamkeit jedoch uneinheitlich sind. B2B-Unternehmen setzen auf die Marke als Unterscheidungsmerkmal in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt, aber oft vernachlässigen sie die Mitarbeitererfahrung beim Markenaufbau. Bezeichnenderweise legen die von uns befragten B2B-Marketingleiter weitaus weniger Wert auf Markenmarketing zur Gewinnung und Bindung von Talenten als zur Gewinnung und Bindung von Kunden.

Dies spiegelt sich darin wider, dass die heutigen B2B-Arbeitgebermarken – trotz erfolgreich umgestalteteter Unternehmenskultur und vereinheitlichter interner Kommunikation – immer noch nicht in der Lage sind, mehr auf die Menschen ausgerichtete Geschäftsergebnisse zu erzielen. Wir fanden heraus, dass 45 % der B2B-Marketingleiter der Meinung sind, dass die Verbesserung der Zugehörigkeit und Einbeziehung der Mitarbeiter durch ihre Arbeitgebermarke nur "ziemlich effektiv" ist, während 24 % sagen, dass sie "überhaupt nicht effektiv" ist. Die Rolle der Marke bei der Verbesserung der Arbeitszufriedenheit haben mehr als ein Drittel (36 %) der Befragten ebenfalls als nicht sehr effektiv" eingestuft.

B2B-Marken müssen auf dem heutigen Markt, nach der Pandemie, authentischer und mehr auf ihre Ziele bedacht sein. Sowohl Käufer als auch Arbeitnehmer achten genau auf Unternehmen, die ihren Werten treu bleiben, und meiden die, die dies nicht tun. Das spricht sich schnell herum, und irreführende Behauptungen über mitarbeiterzentrierte Initiativen können das Vertrauen in die Marke und den Ruf auf dem Markt leicht beschädigen.

Der Business Case für eine umfassende Arbeitgebermarke 

Wie bereits erwähnt, wirkt sich eine starke Arbeitgebermarke nicht nur auf Mitarbeiter und Bewerber aus, sondern auch auf potenzielle Käufer. Viele B2B-Unternehmen verfügen über ein umfangreiches Human-Service-Element in ihrem Angebot, das als direkter Kontakt zu Käufern, Interessenten und Lieferanten über mehrere Kanäle fungiert. Jeder dieser Berührungspunkte ist eine Gelegenheit, die Marke explizit und implizit durch Ton, Ausdruck und Haltung zu bewerben. 

Dies ist besonders wichtig, da eine wachsende Zahl von Käufern das Wohlbefinden und die Zufriedenheit der Mitarbeiter als Teil des Entscheidungsprozesses betrachtet. Sie wollen wissen, wie stabil die Teams sind, mit denen sie zusammenarbeiten werden, und wie das Unternehmen den Aufbau effektiver Arbeitsbeziehungen sieht.

Je stärker die Arbeitgebermarke ist, desto stärker sind auch das Gefühl für das gemeinsame Ziel und die Loyalität, die die Mitarbeiter mit der Marke verbinden – und desto konsistenter und positiver werden sie die Marke präsentieren. Obwohl eine umfassende Arbeitgebermarke einen Einfluss darauf haben kann, ob ein Unternehmen in einem Beschaffungsprozess den Zuschlag erhält, zeigen unsere Untersuchungen, dass B2B-Unternehmen diese Chance nicht optimal nutzen.

Die Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellen

Während Kundeneinblicke die Grundlage jedes externen Markenaufbauprogramms sind, haben wir festgestellt, dass Arbeitgebermarken nicht von demselben sorgfältigen Ansatz profitieren. Etwas weniger als 80 % der von uns befragten B2B-Marketingleiter sammeln wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich Erkenntnisse von externen Kunden und Interessenten. Andererseits geben beunruhigende 48 % zu, dass sie "gelegentlich, selten oder nie" Erkenntnisse von Mitarbeitern sammeln.

Die Unternehmen müssen sowohl bei der externen Markenbildung als auch bei den Programmen zur Förderung der Arbeitgebermarke effektiver die Meinung der Mitarbeiter einholen und berücksichtigen, wenn sie den vollen Nutzen daraus ziehen wollen. Ein Teil der Herausforderung liegt in der internen Verantwortung für die Arbeitgebermarke und in der Zuweisung von Verantwortlichkeiten, um sicherzustellen, dass sie authentisch und relevant bleibt.

Leider geben 57 % der Befragten an, dass Marketing und Personalabteilung bei der Entwicklung von Strategien für die Arbeitgebermarke nur "einigermaßen" aufeinander abgestimmt sind. Unsere Ergebnisse zeigen, dass – im Gegensatz zu den Best Practices für die Markenbildung – das Führungsteam (51 %) und das Marketing (49 %) die beiden Abteilungen sind, die die Überzeugungen, Werte und die Kultur des Unternehmens vorgeben. Es sind nicht unbedingt diejenigen, die auch den besten Einblick in die Gefühle der aktuellen Mitarbeiter haben – die Personalabteilung wurde nur in 33 % der Antworten genannt. Dies deutet darauf hin, dass die Abteilungen sich bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarken nicht untereinander absprechen. Oder schlimmer noch: Sie müssen sich erst noch einigen, wer für die Strategie der Employer Brand zuständig ist. 

Künftig müssen B2B-Marken die Erfahrungen der Mitarbeiter nutzen, indem sie regelmäßig die Zufriedenheit, die Erwartungen und das Gefühl der Einbindung und Zugehörigkeit messen, um eine gesunde Marke aufzubauen. Eine starke Arbeitgebermarke ist zugänglich, authentisch und perfekt auf die Gegebenheiten der Unternehmenskultur abgestimmt. Wenn das gelingt, kann sie die Grundlage für positive Geschäftsergebnisse in den Bereichen Talentakquise, Mitarbeiterbindung, Markentreue und Reputation auf dem Markt bilden.

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Auch wenn wir nicht sagen können, ob die aktuellen Employer-Branding-Strategien von den Nachwirkungen der alten Arbeitnehmervertretung geplagt sind, hat unsere Untersuchung gezeigt, dass B2B-Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich haben, bevor sie das Beste aus der Arbeitgebermarke herausholen. 

Um mehr über die Meinungen, Herausforderungen und Prioritäten von 500 B2B-Marketingleitern weltweit zu erfahren, laden Sie hier unseren exklusiven Bericht herunter.