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Januar 30th, 2019

Alignment für ABM

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Alignment für ABM: Wie erreichen Sie ein echtes Alignment?

In den letzten Monaten habe ich darüber nachgedacht, ob ich diesen Artikel überhaupt schreiben soll. Denn um ehrlich zu sein, ist dieses Thema schon bis zum Erbrechen diskutiert worden, oder? Aber je mehr Gespräche ich mit Unternehmen führe, die ihre ABM-Reise beginnen wollen, desto mehr denke ich, dass dieses Thema wichtig ist. Und wenn ich über meine Reise in die USA nachdenke, stelle ich fest, dass sich dieses Problem noch verschärft hat.

In letzter Zeit erhalte ich Briefs, die auf den ersten Blick toll aussehen, aber ziemlich präskriptiv sind und in einigen Fällen sogar bekannte Bücher als Referenz verwenden. Zum Beispiel wird eine One-to-many oder eine One-to-one ABM-Route vorgeschlagen. Nach ein paar Minuten Gespräch mit dem Unternehmen ist jedoch klar, dass das Briefing nur das ist, was sie glauben zu wollen, aber in Wirklichkeit nicht das ist, was sie in für die Einführung eines ABM-Modells brauchen.

Wenn ich etwas tiefer schürfe, erkenne ich bei den meisten Briefs zwei Dinge: 

  • Wir möchten ABM richtig machen
  • Aber wir müssen den Businesscase erst noch beweisen

Das hat mich dazu gebracht, eine einfache Frage zu stellen: Wie gut ist das Unternehmen aligned?

Ich persönlich neige dazu, Alignment in drei Hauptbereiche einzuteilen:

  1. Sales and Marketing komplett aligned

Das bedeutet in der Regel, dass das Führungsteam für den Umsatz (in der Regel der Vertrieb) und das Marketing an einem Strang ziehen. Mit anderen Worten: Beide haben das gleiche Verständnis davon, was ABM ist, und beide verstehen die Änderungen, die intern und extern vorgenommen werden müssen, um ABM zu realisieren. Sie wissen zum Beispiel, dass es nicht der richtige Ansatz ist, etwas innerhalb von 30 Tagen live zu schalten; sie wissen, dass sie möglicherweise die Art ändern müssen, wie das Vertriebsteam Chancen priorisiert; sie wissen, dass sie bestimmte Technologien benötigen, um eine Infrastruktur aufzubauen, die den Übergang so einfach wie möglich macht. Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand.

  1. Sales and Marketing sind mehr oder weniger aligned

In diesem Szenario sind sowohl der Vertrieb als auch das Marketing entschlossen, ein ABM-Programm durchzuführen, aber sie haben nicht die gleichen Erwartungen. Das kann so einfach sein, dass das Vertriebsteam ein One-to-one ABM-Programm erwartet, während das Marketingteam ein One-to-few-Szenario plant. Es könnte aber auch auf einer tieferen Ebene liegen. Zum Beispiel erwartet der Vertrieb detaillierte Einblicke in die Konten und das Konsumverhalten der wichtigsten Stakeholder, während das Marketing über Inhalte und Aktivierung nachdenkt.

More often than not, the key is in the detail – Sales could be saying they want the same things as Marketing, however, there are nuances to delivery and it’s important to understand exactly what they want and get everyone on the same page. Literally draw things out if need be!

  1. Marketing führt ein ABM Programm durch

Ob Sie es glauben oder nicht, das ist ein häufiges Szenario. Oft treibt das Marketing die ABM-Aktivitäten voran, um dem Unternehmen zu beweisen, dass man diese Methode anwenden sollte. Damit stellen sie sich selbst ein Bein, denn die Empfänger jeglicher ABM-Informationen sind die Vertriebsteams, und wenn die nicht an die Fülle an Details gewöhnt sind, werden die Informationen nicht umgesetzt und ABM wird als Misserfolg angesehen.

Sure, Sales eventually close a deal and that is an account, but to get there, they need leads. If you started telling them company X came to the website 15 times, attended a webinar, looked at content pieces A and B then that is great, but unless they know ‘who’ it is it’s difficult for them to action. This isn’t a one size fits all rule (e.g. if you have an existing client you know well) but is true of a lot of companies.  It’s not all doom and gloom though, you can easily put a plan in place to move from this scenario to being completely aligned through education before you even kick off a program.

Man sagt immer, dass sich das Marketing auf Leads und der Vertrieb auf Kunden konzentriert, aber meine Erfahrung sagt mir, dass das überhaupt nicht stimmt. Sicher, der Vertrieb schließt schließlich ein Geschäft ab, und das ist dann ein Kunde, aber um das erst einmal zu erreichen, braucht der Vertrieb Leads. Wenn Sie dem Vertrieb sagen, dass Unternehmen X 15 Mal auf die Website gekommen ist, an einem Webinar teilgenommen und sich die Inhalte A und B angesehen hat, dann ist das toll. Aber wenn sie nicht wissen, "wer" das war, ist es schwierig, etwas zu unternehmen. Das ist keine Einheitsregel (z. B. wenn Sie einen bestehenden Kunden haben, den Sie gut kennen), aber es trifft auf viele Unternehmen zu.  Es ist jedoch nicht alles schlecht, denn Sie können ganz einfach einen Plan aufstellen, um aus diesem Szenario herauszukommen und durch Know-how ein vollständiges Alignment erreichen, noch bevor Sie mit einem Programm beginnen.

Ich denke, dass diese Kluft im Know-how besteht. Die Welt verändert sich so schnell und damit auch die Art und Weise, wie wir potenziellen Kunden helfen können, die "richtige" Lösung zu kaufen. Wir müssen uns anpassen – sowohl im Vertrieb als auch im Marketing. Beide Teams müssen sich darüber im Klaren sein, was sie gemeinsam erreichen wollen, und sie müssen moderne Wege der Zusammenarbeit finden, um den Erfolg zu präsentieren.

Wenn Sie verstehen, wo Sie in punkto Alignment stehen, können Sie leicht herausfinden, welche Art von ABM für Ihr Unternehmen die richtige ist. Das ist besser, als sich für einen Typ zu entscheiden und dann zu versuchen, ihn im Nachhinein anzupassen.

EINE LETZTE DEUTLICHE WARNUNG

Ich möchte kein Pessimist sein, aber ganz gleich, wo Sie stehen, sollte eins klar sein: Sie müssen für ein Alignment im Marketing sorgen. Ursprünglich wollte ich das zu Beginn des Artikels schreiben, da ich das für essenziell halte. In so vielen Meetings, an denen ich teilnehme, ist das Alignment von Marketing und Vertrieb nicht die erste Frage, sondern die Frage "Ist das Marketing aligned?

Wenn Sie ABM richtig betreiben, kommen Sie mit vielen verschiedenen Disziplinen in Ihrem Unternehmen in Berührung. Diese abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kann zu einem kleinen Alptraum werden; je größer das Unternehmen, desto mehr Probleme werden Sie haben. Letztlich ist ABM heute ziemlich normal und jeder wird seine eigene Meinung darüber haben, was richtig ist und was nicht. Und sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen, kann gelinde gesagt, schwierig sein. Ich schlage vor, dass Sie, bevor Sie den Vertrieb einschalten, Ihr Marketing-Team auf Vordermann bringen und sicherstellen, dass Sie ein gründliches Verständnis dafür entwickelt haben, was Ihr Unternehmen braucht, und dass alle aligned sind, was die Ziele, die Erfolgsmessung und die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb angeht.

Na dann: Viel Glück, wenn Sie jemals in diese Situation kommen! Melden Sie sich, dann können wir uns darüber unterhalten.